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做内容运营的朋友,在生产内容时,应该提前规划出自己的内容矩阵,也就是选题范围。这样才能让品牌对外形成一个较为统一的用户心智,给用户的印象不至于太支离破碎。

要有合格的运营,需要会制作内容矩阵


不知道大家有没有发现,近两年关于内容的词全部都特别火。内容创业、内容运营、自媒体、内容电商等等……,其实内容本身不是什么新鲜的东西,但是很长一段时间,它是和交易割裂开来的。

但是当淘宝等电商平台上加入大量内容导购的频道,微信、微博这样天生充满内容的平台又接入了便捷的成交方式,内容和交易结合得前所未有的自然和紧密。

(1)所以我们说内容即流量,流量即成交。

并且内容带来的流量是湿流量,是比干流量质量高得多的流量——你可能第一次听说流量还有干、湿之分。我这么形容是为了让你能更形象的理解不同性质的流量价值是不一样的。

(2)干流量是没有情感基础的,阻力大,容易流失

比如以前淘宝首页大部分还是货架式的卖货,就是你只能看到图片、名称、价格。点进宝贝详情页之后,我们要从众多的描述里辨别哪些是真的哪些是假的,还要专门去挑差评看,在整个成交过程中你都容易陷入比价、怀疑、紧张的氛围中。

(3)湿流量一定是经过价值观打动过滋润过的,比如这个东西是在朋友圈/微博你看到你朋友用过说好,或者某KOL推荐的,还写了大段大段的体验报告,进入淘宝后,看到有主播在直播这款产品,它前面后面长啥样,怎么用怎么穿全部都可以与主播交流得到即时的反馈。主播还会跟你做搭配组合,于是在内容的引诱下你往往不知不觉购物车多了好多东西,还很愉悦和开心。

可见湿流量对转化率和客单价都有积极影响。


内容运营的定义是围绕内容的生产和消费,搭建起一个良性循环,持续提升各类跟运营相关的数据。

这里需要注意两点:

  • 内容的生产和消费,内容生产出来了还要消费出去,就是分发出去让潜在用户看到。
  • 内容有吸引流量\培养潜在用户和引诱转化三重目的。只看曝光量阅读量粉丝量不行,只看引导转化成销售额的量也不行。

内容运营的知识点较多,我们分开来讲。这篇文章,我主要讲内容生产,之后的文章再分享内容分发。

首先,我想指出很多人的一个误区:

有两派同学,其中一派是传统派,过于追求写产品公司相关的东西,把内容平台当成了自己的官网,很多内容是自high的,让人根本没有分享的意愿。

还有一派是新潮派,过于迎合各类新媒体渠道的算法和喜好,花很多心思策划那个平台喜欢的内容,沉迷于蹭热点,事件营销,却忘了自己是谁,离自己的商业目的渐行渐远。

就算在新媒体平台上有粉丝了,喧嚣之后,没有真正的用户沉淀,一卖货就掉粉。在公司预算缩紧时,很可能把这个可有可无给公司带来不了确定价值的人砍掉。

(1)当然,我主张的是传统派和新潮派中间的那种。

我建议做内容运营的同学,在生产内容时,基于产品出发,但不是天天都是卖货文。应该提前规划出自己的内容矩阵,也就是选题范围。这个东西到其他任何平台上几乎都是不变的,变的只是内容的长短、形式、标题、语气等。

这样才能让品牌对外形成一个较为统一的用户心智,给用户的印象不至于太支离破碎。

通过阅读大量的新榜排行榜上的top公众号,我发现内容不外乎分为5类,由内而外依次是:

  1. 产品与品牌相关的,比如团队故事、创始人故事、新品上线、产品特卖、大事记等等。
  2. 往外延一点的行业相关内容,比如行业新鲜事。
  3. 再往外延一点的你的受众爱看的生活方式类文章。

(2)这3圈构成了一家公司的内容矩阵的主体,再加两个圈:

  1. 一个是热点。不是所有热点都需要追的,合适的才追。
  2. 一个是专题,专题有点像一本杂志的特别报道,通常是经过策划的较为延续性的内容,生命力比较强,不是今天发完过几天就过时的那种内容。会让你的内容更有深度,形成护城河。

这么描述可能有点虚,可以看着下面这张图,我来给你举个例子:

要有合格的运营,需要会制作内容矩阵

小马鱼内容矩阵示意图

某数学启蒙产品的内容运营在规划该产品的内容矩阵时,就可以这么做:

  1. 首先内圈,产品与品牌相关,比如产品经理是如何研发迭代这款产品的,创始人的初心,获得的荣誉和好评,寒暑假促销等等。
  2. 接着行业相关,关于数学启蒙这个行业相关的内容,比如国外的趋势,科学研究,学习方法等等,不需要在每篇后面都扯到自己的产品上面,给用户提供价值,让人觉得关注你这个号除了卖课还是专业的,能学到东西的。
  3. 生活方式相关,关注这个号的通常是家长,可以写一点与这个年龄段家长相关的话题,比如辅导小孩做作业这件事里就有很多槽点容易引起传播,比如亲子心理相关的话题,戳中用户的温暖共情的话题,都可以作为一些点缀。
  4. 热点。如果要追热点,快和深必须占一样。作为一个数学启蒙产品的内容运营,哪些热点可以蹭呢?比如中国牛娃在世界级数学竞赛中取得什么奖项,哪位明星的宝宝特别擅长数学,某某企业家说优先招聘数学好的员工等等。
  5. 专题。比如N个小升初私立名校的数学思维题真题解析,N个学校的牛娃虎妈的采访,N个教育家的征稿等等,可以做成延续性的栏目,在菜单栏设置入口。这类文章的生命力比较长,值得被长期阅读。

这样一规划,这个号就不会显得单薄,商业化太浓。有树品牌输出价值的内容,也有卖货的内容。

我平时要服务一些初创公司,我发现用这套方法给他们搭内容框架通常是没问题的,只不过需要在具体实施中调节各个部分的占比。

如果你现在要去应聘内容运营,用这个方法为要去的公司写一份内容矩阵再加上合理的内容分发矩阵,就是一份很棒的加分报告哦!

作者:小马鱼,前阿里运营,《我在阿里做运营》作者,微信号:xiaomayu2019。

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原文地址:《要有合格的运营,需要会制作内容矩阵》 发布于2020-04-04

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